ARMINDA ALMEIDA. Premio Emerald/EFMD a mejor Tesis Doctoral

1. ¿Cuál fue el centro de tu tesis doctoral, dedicada al marketing turístico?

Fue una tesis que me dirigió el Doctor Sergio Moreno Gil, y ha abordado, utilizando diferentes metodologías, y por medio de cuatro ensayos, diferentes temáticas: la gestión de la arquitectura de marca de los destinos turísticos y sus estrategias de competición asociadas, centrándonos en el contexto de los destinos insulares; la fidelidad hacia los destinos turísticos con especial atención en la fidelidad horizontal; el uso de las fuentes de información por parte de los turistas para elegir su destino de viaje, con especial énfasis en los medios sociales como herramienta para establecer relaciones beneficiosas o duraderas con los turistas; y por último, la multiculturalidad de los turistas y sus diferencias en el uso de las fuentes de información y en sus motivaciones para viajar.

2. ¿Qué es lo que destacaría de su trabajado, por lo que aporta como novedad?

A grandes rasgos tratamos de analizar la importancia de las islas como destinos turísticos y con qué otras islas deben desarrollar sus estrategias de promoción: si con islas que pertenecen al mismo archipiélago o con otras lejanas pero con los que comparten turistas. Además, intentamos comprender otras formas alternativas de fidelidad: es el caso de la fidelidad horizontal (la fidelidad del turista compartida entre varios destinos), y ver cuáles son los factores que influyen en ella, así como sus diferencias con los factores que determinan la fidelidad como se ha entendido tradicionalmente. El trabajo centra su atención en los medios sociales como factor determinante de la fidelidad. Por otra parte, intentamos comprender si las mismas estrategias de marketing son adecuadas para alcanzar a las diferentes culturas y además cómo adaptar el mensaje en relación con las motivaciones de los turistas.

3. ¿Qué valoran estos premios internacionales con la que ha sido galardonada su tesis?

La European Foundation for Management Development (EFMD) y Emerald Group Publishing son los editores de la colección más grande de revistas internacionales de negocios y gestión, y valoran cada año la excelencia en investigación patrocinando los Premios Emerald / EFMD a las mejores tesis doctorales en diez categorías de Negocios y Gestión. Estos premios valoran las implicaciones prácticas y teóricas de la tesis, su originalidad e innovación, la aplicación apropiada de la metodología y la calidad de los datos y de la investigación en general, para las tesis defendidas internacionalmente entre 2015 y 2018.

4. ¿Por qué crees que tu tesis ha sido tan valorada?

La tesis es un buen ejemplo de la combinación entre la aportación teórica y práctica. Es decir, además de poner un granito de arena al conocimiento, estudiando las cosas de forma diferente a como se había hecho hasta el momento, las conclusiones de la tesis son una herramienta que permitirá a las organizaciones de marketing de los destinos mejorar sus estrategias de marketing y por lo tanto su competitividad. Además, el estudio utiliza datos de casi 7.000 turistas mayores de 16 años procedentes de los 17 principales países europeos emisores de turistas al destino Islas Canarias: Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Finlandia, Francia, Países Bajos, Irlanda, Italia, Noruega, Polonia, Portugal, Rusia, Suecia, Suiza y Reino Unido. Se contactó con ellos a través de internet en sus países de origen. Por otro lado, el estudio también incluye en su análisis algunas de las principales islas y archipiélagos turísticos del mundo, como Chipre, Malta, Baleares, Maldivas, Caribe, Azores, Madeira, Cabo Verde, Islas griegas… Y como resultado de la tesis se han publicado cinco artículos de investigación en revistas de reconocido prestigio internacional. Entre ellas destacan uno de los trabajos publicados en Tourism Management y el publicado en Journal of Destination Marketing & Management, ambas liderando los rankings internacionales con la primera y la cuarta posición, respectivamente.

5. Trabajas o colaboras en el TIDES. ¿Crees que en la ULPGC se está haciendo investigación puntera en el ámbito turístico?

Sin duda, la ULPGC es la universidad líder en España en Gestión Turística y Hotelera, según el Ranking Shanghái, superando a la Universidad de Alicante, que se sitúa en segundo lugar, y a la Universitat de les Illes Balears, que está en tercera posición. Además, la ULPGC se sitúa dentro de las 75 instituciones más importantes del planeta en la categoría de “Gestión Turística y Hotelera”. La ULPGC es además la séptima universidad del mundo en la categoría de impacto de citas de sus publicaciones de turismo (CNCI), lo que demuestra que la ULPGC no sólo publica intensamente en turismo, sino que sus trabajos generan impacto y valor. En particular, en marketing turístico, la ULPGC figuraba en cuarta posición mundial en el ranking publicado. La razón la encontramos en varios factores: la importante conexión de la ULPGC con el sector, la orientación internacional del equipo, y la mezcla de una parte del equipo con líneas avanzadas junto a un joven talento, etc.

6. ¿Qué debe tener un destino turístico o vacacional en la actualidad para diferenciarse del resto?. ¿Canarias está trabajando en ese sentido o el sector turístico no ‘aprovecha’ la investigación que se genera en este ámbito?

Lo más importante, desde mi punto de vista, es que sea capaz de poner en valor sus recursos y además de transformarlos en experiencias turísticas, siempre tratando de entender cuáles son las nuevas necesidades de los turistas, y esto sólo se consigue mediante la formación y la innovación. Y a partir de ahí, deben ser capaces de desarrollar las estrategias de comunicación adecuadas no sólo para atraer nuevos turistas sino para mantener a los ya existentes. En este sentido, la investigación que se hace desde la universidad en este ámbito debe ser transferida al sector que es el que debe aprovechar los resultados de nuestros estudios. Indudablemente, desde el instituto TIDES, gracias al esfuerzo diario de los investigadores que forman parte de él, y a su contacto constante con el sector se está haciendo una gran labor. Podemos afirmar que la investigación realizada está contribuyendo a la transformación del sector, si bien aún queda un gran camino por delante.

7. ¿Qué particularidad, en ese sentido, tiene un destino turístico de islas, para ser igual de competitivo que otros?

En muchas islas alrededor del mundo, el turismo es su industria económica principal. Muchas islas comparten la característica de ser altamente dependientes del turismo, atrayendo un significativo volumen de turistas, siendo, además, iconos turísticos. Otro aspecto clave de trabajo conjunto entre islas es la sostenibilidad y por ejemplo, el proyecto H2020 SOCLIMPACT, liderado por la ULPGC-Tides y dirigido por el Catedrático Carmelo León González, analiza el impacto del cambio climático en las islas. También en términos de economía azul existe una importante conexión entre los territorios insulares. El mundo ha evolucionado y las islas se enfrentan a serios retos geopolíticos y económicos en un escenario global de negocios interconectados. Estos retos en la industria turística suponen entender cuál es la posición de partida de las islas en el mercado turístico, y cómo estas gestionan su relación de competencia y la arquitectura de marca entre ellas, y su promoción hacia los diferentes países de origen y mercados continentales de sus turistas. En el caso de Canarias, es importante entender que no somos una región ultraperiférica. En turismo, Canarias tiene un rol central en el mundo. Se ha discutido la existencia de un “island tourism” como una forma específica y diferenciada de turismo que puede ser definida como “la visita a un destino específicamente porque es una isla, y quizás un miembro de un archipiélago”. Así, las islas de todo el mundo comparten turistas, están conectadas por el lado de la demanda, pero ¿qué ocurre con la oferta?. El establecimiento de redes de islas desde el punto de vista de la oferta y su promoción serán capaces de beneficiar a todas las islas que formen parte de la misma, permitiendo sinergias y un efecto multiplicador que añadirá más valor a cada isla.