El marketing que ayuda a curarnos
Las profesoras de la ULPGC, Asunción Beerli y Josefa Martín, han participado en el Informe SESPAS, un documento que analiza cada dos años el estado de la salud pública en España. Ambas autoras determinan cuáles son los fallos más frecuentes en las campañas promocionales que pretenden mejorar los hábitos saludables de los españoles, y proponen las estrategias que hacen que los programas sanitarios sean más eficaces.
Al contrario de lo que puede parecer, el marketing es una excelente herramienta, no sólo para ‘vender’ productos, sino para inculcar hábitos saludables entre la población, o lo que es lo mismo, para mejorar su calidad de vida. La diferencia está en cómo enfocar el objetivo de este marketing, porque no es lo mismo incitar a comprar o usar un determinado producto, que cambiar comportamientos arraigados en la sociedad. “El objetivo del marketing aplicado al ámbito sanitario es cambiar comportamientos que permitan un mayor bienestar en la sociedad, y que, como consecuencia, generen un menor costo sanitario”, señala la catedrática de la ULPGC, Asunción Beerli, principal autora de una investigación sobre la aplicación del marketing social en la salud pública.
Y es en este cambio de hábitos es donde radica la mayor dificultad de los estudios de marketing, “ya que es mucho más difícil cambiar comportamientos fruto de las creencias y aptitudes arraigadas, que es la base de la Sanidad, que aplicar el marketing para satisfacer una necesidad concreta, que es lo que se hace en el ámbito empresarial”.
Bajo esta teoría, las profesoras del Departamento de Economía y Dirección de Empresas, Asunción Beerli y Josefa Martín, y con la colaboración del doctor Miquel Porta, asumieron participar con su investigación en el último Informe SESPAS, elaborado cada dos años por la Federación de Sociedades Científicas relacionadas con la salud pública y administración sanitaria española, que analiza el estado de la sanidad en nuestro país.
El objetivo de su estudio, incluido en uno de los capítulos del Informe, era hacer un recorrido por la literatura para conseguir concluir cuáles pueden ser los factores que permiten incrementar la eficacia de los programas y campañas de salud. Tras analizar distintas acciones de marketing y programas de salud pública llevados a cabo en los últimos años, las profesoras de la ULPGC, detectaron algunos errores de base en la aplicación del marketing al ámbito sanitario, y reflejaron cuáles serían los factores a tener en cuenta para conseguir una mayor eficacia en las campañas.
Factores del cambio
Una de las principales premisas a tener en cuenta es que para trabajar con el marketing social “debemos asumir que debe haber cambios de comportamientos de forma voluntaria”. Para ello, y como estos comportamientos están muy arraigados en la sociedad, se hace totalmente necesario un estudio previo, a través de una investigación de mercado, de cuáles son las características psicográficas y socieconómicas que impulsan a tener estos comportamientos. “Tras este análisis previo debemos definir cuáles podrían ser las motivaciones que harían que los ciudadanos cambiaran sus comportamientos”, señala Asunción Beerli. Es decir, qué necesidades habría que satisfacer para que el ciudadano se convenza del cambio en los hábitos que debe realizar. En este sentido, es indispensable segmentar el mercado según el tipo de pacientes o personas, ya que lo que puede motivar a unos, no les motiva a otros, y esto conllevaría la definición de actuaciones distintas según el caso.
Entre los errores más comunes de las promociones y campañas sanitarias se ha detectado que éstas se desarrollan en un período de tiempo muy corto, y, sin embargo, el cambio de comportamientos implica acciones a largo plazo, que no sólo se basan en campañas publicitarias en un momento concreto, sino en una acción desde la denominada ‘fuerza de ventas’, que en el ámbito sanitario serían los especialistas médicos, que deben ser elementos de la comunicación paralelos a la publicidad, cuya labor sería la de inculcar a sus pacientes desde una idea que se base en nuevas creencias, una práctica como la vacunación, una actitud o una conducta habitual, como la famosa campaña ‘Póntelo, pónselo’, dedicada a promocionar el uso del preservativo para evitar contagios de enfermedades.
Las dos autoras de la investigación, tras definir los factores que pueden incidir en la mejora de la eficacia de las campañas sanitarias, son conscientes de que este tipo de marketing social basado en cambios de comportamientos es realmente difícil y costoso. En primer lugar, porque necesita de acciones a largo plazo, que suponen un coste económico importante, y porque, a diferencia, de las empresas privadas, deben estar lideradas por las instituciones públicas, que se dirigen por responsables políticos que, en muchos casos, son aves de paso en las administraciones.
A ello se suma la fuerte competencia del ámbito privado, que cuenta con un mayor presupuesto para lanzar sus campañas, y en muchas ocasiones pretenden evitar el cambio de comportamientos y hábitos, y seguir fomentando una vida insana, como es el caso de las empresas de tabaco o bebidas alcohólicas.
