¿Pueden ayudar los turistas a combatir el cambio climático?
Una tesis realizada en el seno del TIDES de la ULPGC concluye que las técnicas de marketing social ayudan a la mejora de la rentabilidad económica del turismo a la misma vez que consiguen que los turistas contribuyan a una protección más efectiva del Medio Ambiente.
El Instituto Universitario de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible (TIDES) de la Universidad grancanaria se ha convertido, por méritos propios, en uno de los principales centros de investigación de referencia internacionales sobre el turismo y desarrollo sostenible.
Desde su creación, en 2010, su objetivo ha sido impulsar el papel del sector turístico como un elemento prioritario en el desarrollo económico y social de su entorno. En esta línea se enmarca una de las últimas tesis doctorales desarrolladas en el seno del TIDES, cuya autora ha sido la becaria de investigación Ana Rodríguez Zubiaurre, bajo la dirección del director del TIDES, el catedrático Carmelo León y de los profesores Jorge Araña y Matías González.
Bajo el título “Valoración económica de las preferencias de los turistas por políticas de cambio climático en Canarias”, este trabajo de investigación se centra en explorar el grado de sensibilización de los turistas potenciales (en sus países de origen) y actuales (en Canarias) por los impactos del cambio climático en general y a la hora de tomar decisiones sobre dónde realizar sus vacaciones en particular.
En concreto, el estudio permite realizar predicciones de cuál sería el comportamiento de los distintos segmentos turísticos ante una serie de políticas orientadas a la mitigación y adaptación del destino al cambio climático. Los directores de la tesis destacan que la principal contribución práctica que aportan los resultados de este trabajo es que “el uso de técnicas que habitualmente se emplean en las áreas de marketing de las empresas para conseguir beneficios particulares se pueden emplear a nivel de destino para lograr que el sector turístico en las islas consiga a la misma vez una mayor rentabilidad económica (generación de empleo y beneficios para las empresas) y unos mayores niveles de sostenibilidad social y ambiental (mejora de la calidad de vida de los residentes y de la calidad ambiental).
Jorge Araña señala que “existe cierto consenso en todos los agentes implicados en el sector que demuestra que la concienciación ambiental y preocupación por el impacto de sus vacaciones sobre el nivel de emisiones de CO2 global de los turistas ha crecido sustancialmente. Sin embargo, la mayor incertidumbre existe a la hora de definir el ‘cómo’ debemos diseñar esas políticas públicas y privadas que permitan mitigar el impacto de la actividad turística sobre el cambio climático”.
Encuestas y técnicas de marketing
En este sentido la tesis doctoral, en primer lugar, se basó en un trabajo de campo con la realización de encuestas a turistas y potenciales turistas de Canarias sobre los valores medioambientales que destacaban en un destino turístico; y también estudió las distintas formas de presentar al turista estas compensaciones económicas a la hora de reservar su viaje. “Realizamos un experimento real en un grupo de turistas de congresos que acudieron a Gran Canaria”, señalan los codirectores de la tesis.
En este experimento, en el momento de la gestión y reserva del viaje, a estos turistas se les ofreció la posibilidad de compensar la emisión de CO2 del trayecto en avión, indicándole que este dinero iría destinado a una empresa que se encarga de desarrollar proyectos de reforestación en todo el mundo, compensando, así, las emisiones generadas durante sus vacaciones.
La técnica de marketing que se escogió fue doble: por un lado, el turista debía de rellenar una casilla si estaba dispuesto a compensar, mientras que en otros casos el turista debía rellenar la casilla si no quería compensar por las emisiones de CO2.
El resultado permitió evidenciar que es posible “combatir, a pequeña escala, el cambio climático” con esta técnica de marketing en la que, en primera instancia, se informa de la ‘huella ecológica del viaje’ y, posteriormente, se presenta, como primera opción, el pago compensatorio por la emisión de CO2 generada.
Las conclusiones de esta tesis han sido publicadas en la revista Journal of Travel Research, una de las que mayor índice de impacto tiene en el área del Turismo a nivel mundial. Desde el punto de vista metodológico esta tesis doctoral realiza otra serie de contribuciones novedosas en las áreas de economía, marketing, psicología social y políticas de desarrollo turístico sostenible.
En la actualidad estos trabajos están siendo evaluados por diversas revistas académicas de reconocido prestigio internacional. Un hecho que supone un gran espaldarazo a la calidad de la investigación que desarrolla la ULPGC en el seno del TIDES.
