Midiendo emociones para innovar en el sector turístico

El marketing, la psicología, la organización de empresas, la economía aplicada, los sistemas de información y las telecomunicaciones se unen en un mismo espacio, Emotur Lab, “para entender y hacer las emociones visibles, con el objetivo de que los turistas sean más felices”, tal y como reza la presentación del innovador proyecto científico de la ULPGC, un laboratorio digital de emociones y turismo en el entorno multimedia.

“Uno de los principales retos a los que nos enfrentamos en el sector turístico es abordar la ‘experiencia del turista’, pero, al mismo tiempo, contemplar el nuevo escenario digital en el que vivimos, porque la gran mayoría de los turistas ya disponen en origen de toda la información del destino al que acuden a través de distintos canales que le ayudan a tomar su decisión final”, explica el profesor de la ULPGC Sergio Moreno, y principal investigador de Emotur Lab, un proyecto que, con más de 15 investigadores, nace y se sustenta en el Instituto de Investigación de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible (TIDES) y la Facultad de Economía, Empresa y Turismo de la ULPGC.

Así, Canarias no solo se posiciona como uno de los principales destinos vacacionales y turísticos a nivel mundial, sino también en un referente científico de este sector (la ULPGC ocupa el primer puesto de la UE en investigación en turismo en el ranking de Shanghái), a la vanguardia de las nuevas formas de hacer y entender el turismo a través del neuromarketing. “Nos centramos en el neuroturismo, con aplicaciones centradas en la sostenibilidad, la imagen y reputación en el entorno digital, el bienestar y la seguridad, y comprendiendo todo el proceso del viaje del turista y su relación con el destino”. En Emotur Lab el reto es analizar la atención del turista y sus respuestas emocionales ante determinados estímulos. “Así estamos empezando a entender, como nunca antes, por qué el turista toma determinadas decisiones y cómo se comporta”, destaca Sergio Moreno. Una premisa básica para “ayudar a las Administraciones públicas y a las empresas turísticas a transformar sus modelos de negocio ante el futuro más inmediato, en el que prima un escenario más digital y la necesidad de ‘personalizar’ experiencias”. Estos estudios científicos derivarán, a su vez, en nuevas oportunidades de negocio para el sector turístico y, lo que es más importante, en la creación de empleos más especializados.

“Canarias es un destino soñado, idílico. Por tanto, nuestro destino se presenta como una plataforma de referencia mundial para el diseño de experiencias innovadoras y la generación de nuevos empleos, más cualificados y ligados a la experiencia digital”, convienen los expertos e investigadores de este nuevo ‘hub de observación turística’ de la ULPGC.

Por este motivo, en Emotur Lab se abordan cuatro grandes técnicas de investigación:

• Eye Tracking: la monitorización, seguimiento, control y estudio de los movimientos oculares de un individuo ante determinados estímulos o contenidos que lee o ve en algún dispositivo o elemento. “El objetivo es analizar qué capta la atención del consumidor, qué elementos le despiertan mayor interés, cómo influyen en su comportamiento y en qué momento” destaca Patricia Picazo.
• Realidad Virtual y Aumentada: las experiencias inmersivas, interactivas y multisensoriales en entornos simulados, a través de gafas o cascos de realidad virtual, y de otros dispositivos como guantes, trajes, mochilas o plataformas que permiten una mayor interacción y percepción de esa realidad virtual. “Y las tecnologías que ofrecen experiencias interactivas que combinan la realidad virtual y la física, como recurso de gran utilidad en la formación práctica y remota”, según Tatiana David.
• Análisis de emociones: Arminda Almeida explica que se acomete “a través de innovadoras tecnologías como el Face reader, sistemas automatizados de reconocimiento de expresiones faciales con el objetivo de reconocer emociones básicas ante determinados estímulos; o sistemas de electrodos que detectan la actividad eléctrica del cerebro humano y registra las respuestas fisiológicas vinculadas a las emociones: respiración, ritmo cardíaco, temperatura…”
• Monitorización: análisis de contenidos digitales, y aspectos como la reputación de un destino, nuevos modelos de geolocalización, sistemas de información en tiempo real, etc.

La gastronomía, un placer que también se mide en emociones

Además, en este nuevo laboratorio científico de la ULPGC tendrá un papel protagonista la influencia de la gastronomía en las emociones de los turistas. Bajo el nombre de Emofood, se llevará a cabo una importante línea de investigación sobre la integración del sector primario de Canarias en la oferta turística de las islas. “Hemos detectado que en Canarias disponemos de productos gastronómicos con gran potencial turístico, y que debemos transformarlos en emoción, para presentarlos como productos únicos en el mundo”, explica Sergio Moreno.

Con Emofood se pretende diseñar productos y experiencias en torno a la gastronomía canaria, y que esta sea un elemento vehicular para potenciar la identidad del destino turístico y, al mismo tiempo, que el turismo favorezca el crecimiento del sector primario. “Debemos tener mayor protagonismo en el mercado turístico con nuestros ‘productos gourmet’, y que el turista sea un auténtico ‘embajador’ de ellos, favoreciendo, a su vez, su exportación y creando, así, nuevos modelos de negocios en torno al sector primario de las Islas”.

Emofood está desarrollando un laboratorio centrado en el análisis de la “gastronomía digital”, tan importante en el nuevo contexto, donde la iteración sucede de forma digital: se realiza el pedido a domicilio o a la habitación, el take-away, o la propia elección desde la carta del restaurante. Emofood también recrea entornos digitales inmersivos con realidad aumentada y mixta, y proyecciones 3D. “Este proyecto es crucial ante el reto de la trasformación digital y el proceso de destrucción creativa que atraviesa la hostelería”.

Emotur Lab, afianzado sobre un grupo puntero de jóvenes investigadores de la ULPGC, y con una potente red internacional de más de 10 países, es el camino y la apuesta de futuro para destinos turísticos como Canarias, una guía perfecta para las Administraciones públicas que deben reactivar, tras esta pandemia, uno de los sectores claves en la economía de las Islas, adaptándola a la nueva era digital de las emociones. Desde Emotur cuentan con el apoyo de las administraciones públicas canarias y están liderando proyectos tan ambiciosos como el “Diseño del Futuro del Turismo en Asia-Pacífico” en un proyecto conjunto con la Organización de Naciones Unidas (ONU) y el PNUD.