Toda la verdad sobre el Marketing
El Marketing es una ciencia interdisciplinar y joven, la cual presenta un gran interés por las nuevas tecnologías. Deudora de la Sociología, la Psicología, la Antropología y la Economía, posee una identidad propia, que sirve para gestionar al consumidor.
Claro que siempre hay diletantes del infundio ante lo que es nuevo. Nunca lo que emerge rápidamente, como un signo nuevo de los tiempos, queda libre de sospecha y de riesgos. Por ello, el Marketing, al ser una profesión científica relativamente reciente, sufre muchas críticas faltas de fundamento. Hay quien piensa que hay gato encerrado y todos hemos oído hablar, e incluso filosofar, a los que condenan el predominio de su farsa y del fetichismo mercantil que conlleva. Así, por ejemplo, es frecuente escuchar que el marketing crea necesidades porque es manipulador, mentiroso, materialista e, incluso, malévolo y, por qué no, una eme más también. Sin embargo, por insólito que parezca, esta censura representa a la cohorte de inquisidores que siempre ha recelado de los avances de la ciencia. O, tal vez, son reparos que hacen urgente distinguir a los profesionales acreditados de la Comercialización e Investigación de Mercados de los vendedores de humo y los chamanes pseudocientíficos que trabajan en tantas organizaciones.
Espero que nadie se lo tome a mal, porque escribo sintiendo el máximo respeto por los que leen y se interesan por conocer más acerca de todo, pero creo que todavía hay mucha ignorancia sobre lo que es, verdaderamente, el Marketing. Pero, tranquilidad y sigamos adelante. O, como decimos por aquí, "vayamos por la sombrita". Los primeros astrónomos fueron acusados de “herejes”, a los pioneros de la medicina se les tildó de “matasanos”, a los psicólogos de “estar peor que sus pacientes y ser unos pirados”, a los informáticos de “frikis”, y ahora a los de marketing pues de ser unos “eme”. Sin embargo, estas expresiones inquisitoriales no son más que una falta de atreverse a conocer, del miedo a lo desconocido y, tal vez, como decía el bueno de Machado, "del desprecio de lo que se ignora".
Por todo ello, en la Universidad, el primer día de clase de la asignatura de Marketing, los profesores solemos enfrentar un doble problema. Y es que algunos alumnos, cada año son los menos, no solo tienen prejuicios y desconfianza hacia la materia, sino que albergan una idea incompleta acerca del Marketing. Piensan que es cierta publicidad, lo asocian solo con vender y hacer descuentos, y lo reducen al mundo empresarial. No obstante, conforme avanza el curso, ven que la Publicidad es una función del Marketing cuya misión es satisfacer lo que necesita saber la audiencia; que más importante que vender es cultivar clientes ganándose su confianza; que el precio cuenta menos si la experiencia ofrece valor; y que no hay fronteras entre la vida del cliente y su persona. Además, que todo esto: la publicidad, las ventas, los precios, las empresas…no son más que la punta de un iceberg cuyo cuerpo principal no es posible ver, si uno no despierta su curiosidad, se sumerge y aprende más. En una palabra: el Marketing es intercambio. Intercambio de productos, servicios, experiencias, ideas, sueños y significados que libremente las personas comparten. Nuestros “Galileos” se llaman Staton, McCarthy, Philip Kotler y dicen que se mueve. Este país tiene también muchos Ramón y Cajal del Marketing que valen la pena.
Preguntemos a los censores, infundidos por el optimismo de la ciencia, si acaso no es posible tener pasiones conscientes. Hay grandes estrellas, especialmente las que brillan en cada consumidor y en lo profundo de las personas. Decimos en Marketing que el cliente suele saber lo que desea, pero no exactamente lo que necesita. Por eso, el Marketing estudia cómo atender al cliente para crear experiencias auténticas. No en vano, el Marketing implica un humanismo innegable que no renuncia a progresar técnica y éticamente, el que sirve a necesidades humanas. Esto es el Marketing.
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Gonzalo Díaz Meneses es profesor Titular de Economía y Dirección de Empresas de la ULPGC. Es Doctor en Economía por la ULPGC, Máster MBA por la Universitat de Barcelona y EAE, Máster en Dirección de Marketing e Investigación de Mercados, así como Diploma en Especialización Estadística y Data Mining por la UNED. Además, es Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología, así como en Geografía e Historia por la Universidad Complutense.
